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近年来，伴随着“他经济”的市场规模日益壮大，不少行业都迎来新一轮的颠覆，越来越多新品牌在资本加持下入场掘金，如DTC个护品牌Hims & Hers，凭借对“他经济”的敏锐嗅觉，一年营业额高达2.72亿美元。而“他经济”中的内衣市场，曾经也是不少品牌忽略的“宝藏”之一。2020年，全球内衣市场销售额达到了232.68亿美元，预计2027年将达到441.11亿美元，年复合增长率为9.2%（2021-2027）。中国市场表现也相当亮眼，2020年市场规模为51.1亿美元，约占全球的21%，预计2027年将达到111.64亿美元，届时全球占比将达到25.31%。据了解，中国男士内裤作为大服装行业中一个年轻的细分市场，从诞生到现在，只有近30年的发展历程，目前市场容量却已高达约600亿元，但是市场潜力发掘还不到10%，是一块亟待开发的千亿级别“大蛋糕”。有这么一家号称「重塑男士基本款」的品牌Mack Weldon，在海外风生水起，从袜子和内裤起家，如今已是打造出“日常穿着系统”、4大场景的基本款男士品牌。本篇文章，就与你一同走进Mack Weldon品牌，探索其“男士基本款”的故事。与不少DTC品牌一样，Mack Weldon的创立同样源自于日常生活里的“痛点”。
作为基础的内衣和袜子，创始人之一Brian Berger对其颇感无奈：“每次出去买内衣和袜子，购买体验都很糟糕，产品过度包装，用着一些不相干的宣传单与盒子，企业把资源都用在投放广告上，这些对我来说根本毫无意义。”“在百货商店里琳琅满目的内衣和袜子的包围下，我们意识到——找到合身且舒适的内衣裤成了一场赌注。所以，我们决定自己动手。”不仅如此，很多男人也有着和Brian Berger一样的烦恼，正如Mack Weldon所认为的那样“我们的故事，就是你的故事（Our Story，Is Your Story）”。2012 年，Brian Berger 和 Michael Isaacman 在纽约一同创立了Mack Weldon。据了解，Brian 曾担任 Comcast 互动媒体 VP，拥有丰富的数字领域经验，Michael 有 25 年的服装领域经验，曾服务于 Ralph Lauren 和Tommy Hilfiger 等知名品牌。二人决定将“传统服装的精良品质”和“科技技术”相结合，重塑男士基本款。凭借着对产品创新的苛刻以及对用户体验的极致追求，2014年，成立两年的Mack Weldon实现了200%的总收入和用户增长，拥有5万名顾客和较高的复购。2014年1月1日，Mack Weldon迎来了种子轮融资，190万美元；2015年2月24日，A轮融资400万美元；同年，Mack Weldon销量突破百万。自成立以来，Mack Weldon共融资5轮，总额为1590万美元。创始人Brian Berger曾表示，若以6个月为1周期计算，Mack Weldon商品复购率能达到 40%，退货率低于 3%。对产品的精益求精，也引来美国著名男性杂志《时尚先生（Esquire）》的称赞称赞Mack Weldon，称其是“每天可穿的最佳平角内裤（Best Boxer Briefs to Wear Every Day）”。如今，Mack Weldon也从最开始的内衣和袜子一路拓展更多的品类，成为了一个“生活方式品牌（Lifestyle Brand）”。按照Mack Weldon的说法，其「重塑男士基本款」用了三个方法——优质面料、巧妙设计、简单的购物方式，接下来我们就一一来说；在面料的创新上，Mack Weldon认为，“如果找不到所需要的面料，那我们就自己创造。”Mack Weldon也拿出了令人刮目相看的成果——为了能让袜子祛除异味，Mack Weldon将纯银在抽丝时注入人造纤维当中，这就是Silver系列。值得一提的是，Mack Weldon是最早在日常服装中使用纯银的品牌之一，因为银纤维具备很强的抗菌和防臭能力，因此常年被 NASA、奥林匹克运动员和美国特种部队等特殊群体使用，以确保在最恶劣的环境中也能保持持久清新。为了追求超柔软的触感与舒适度，Mack Weldon还研究了18-Hour Jersey系列——这是一种利用专有的棉、柔滑莫代尔和弹力莱卡的混纺面料，在剪裁前，需要让面料静置18小时让其自然膨胀。Mack Weldon在面料上还有大大小小的创新，如Radius Flex 短裤，特殊的面料可以实现防水、防风和防污；AIRKNIT系列平角内裤，使用透气、防臭、柔软的超细纤维，能实现全天保持干爽……这一切的发生，正如Mack Weldon所认为的那样——“重塑基本款要从面料的创新开始。”Mack Weldon不仅在面料上下功夫，更是将人性化的设计融入了产品的细节。比如在Silver系列的内裤上，Mack Weldon 采用了无卷腰带、网状的透气区、不容易卷边的裤脚、贴身衣物内侧不会有标牌等等。经过多年的发展，Mack Weldon已打造出了一套“日常穿着系统”：囊括了旅行装、商务通勤装、休闲装、运动装四大类，每一类都包含着Mack Weldon用「高科技」重塑基本款的心思。对于男性用户来说，这样的「系统」已完全够用，无论是怎样的搭配需求，都可以在Mack Weldon找到相对应的产品。另外，为了更好地「重塑基本款」，Mack Weldon还不断调用各种资源，招兵买马。据公开资料，2016 年 9 月，Mack Weldon 挖来了 Calvin Klein Underwear 的设计主管 Matthew Congdon，任其为创意总监。凭借上述的一番操作，Mack Weldon用“重塑基本款”牢牢抓住了男性用户的心。对于“重塑男士基本款”的Mack Weldon，其在营销上更是秉承「克制」的策略。
创办人BrianBerger曾表示，“我们将时间与心力投入在产品上，节省相对的时间成本，这对Mack Weldon与消费者而言，都是双赢的局面。”没有过多的营销，Mack Weldon一直通过寻找优化产品的方法，并建立起与男性消费者之间的关系。因此，Mack Weldon的营销更多地会偏向于展示其产品的核心功能，如解决衣物异味，衣服皱褶问题。Mack Weldon让用户看见花费的每一分钱，都实质反映在设计、材质与购物体验上面——品牌研发更优秀的产品，而每次赚到的利润都会回馈在产品上。另外，Mack Weldon还善于使用数字化优先的营销策略，通过计算消费者的购买周期并收集喜好与意见回馈。根据公开资料，第一次在Mack Weldon购物的消费者中，其中超过一半的用户，会在6天之内重新购买相同的产品。据品牌方舟观察，Mack Weldon是用其低调的态势吸引更多「铁粉」——许多男性往往忽略了内衣裤的质感，但体验过高品质的衣物后，就再也无法忘记这种清新的感受。当然，在营销方面，Mack Weldon同样布局了线上线下渠道。它在Ins上有着8.2万的粉丝，整体使用清一色的蓝色背景，显得十分有格调，内容也以展示产品为主，更多地采用模特出镜，来展示各种日常场景下“Mack Weldon”如何融入大众生活。在Youtube上，一位有着14.3万粉丝的博主@The Kavalier曾多次测评Mack Weldon的产品，其中一条视频引来11万次的播放，效果极佳。在线下的实体营销上，Mack Weldon也频繁出席。据公开资料，在2016年在美国举行的SXSW大会上，Mack Weldon便在此活动上大演喜剧秀，让男模特穿着Mack Weldon的产品，并以幽默的口吻访问试穿者的感受，风趣的对谈受到消费者的喜爱。如今，借着男性市场的崛起，全球也涌现出不少专注于男士内衣裤的品牌。男士内裤不仅需要穿着舒适，还需要健康与功能科技的加持，甚至还被附加强烈的时尚属性，已然成为当代年轻男性展现自我魅力和个性的潮流单品。2010年成立的全球男士内装服饰品牌DAVID ARCHY，秉持“着眼细节，聚焦品质”的品牌理念，基于当代品质男士个性化需求，DAVID ARCHY坚持融入更多创新设计，力求产品的至臻至尚。国内新锐品牌SEPARATEC，通过分离科技造就双重惊喜，打造出科技感与品质兼备的“两室一厅”男士内裤。通过对男士基本款的“场景化”、“精细化”等方式，将其融入用户的日常生活中，成为其不可或缺的一部分。“他经济”的风，势头正劲；“基本款”的浪，谁将引领潮流？
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